스타벅스 : 역사

스타벅스는 1971년 미국 시애틀의 파이크 플레이스 어시장에서 제리 볼드윈, 고든 보커, 제브 시글 세 명의 창업자가 커피 원두를 로스팅하면서 티와 향신료 그리고 커피 용품과 장비를 판매하는 작은 상점에서 출발했습니다.
이들은 멜빌(Melville)의 모비딕(Moby Dick)이라는 작품에 등장하는 피쿼드호의 일등항해사 스타벅(Starbuck)에서스 타벅스(Starbucks)를 생각해 냈으며, 16세기 노르웨이의 목판화에 등장하는 사이렌(Siren)이라는 인어의 이미지를 심벌로 선택해 초기 커피 무역상들의 항해 전통과 열정 그리 고 로맨스를 연상시키고자 했습니다. 당시 스타벅스는 오늘날과 같은 일반 소매 고객 중심으로 한 잔의 커피를 판매하는 사업이 아니라 최고급 원두를 직접 로스팅해 유통하는 회사였습니다.

스타벅스에 원두를 공급했던 알프레드 피츠는 1950년대 미국으로 고급아라비카 커피 수입을 시작한 네덜란드 이민자 사업가였는데 스타벅스 창립자는 피츠의 성공에 힘입어 스타벅스를 창립했습니다. 네덜란드에서 로스팅기를 중고로 수입해서 여러 실험을 통해 그들만의 블렌드와 풍미를 개발했습니다.

1980년대 초, 스타벅스는 시애틀에 최고 품질의 신선하게 로스팅된 커피로 경쟁사들과 차별화된 네 개의 매장을 열었습니다. 1980년, 시글은 다른 사업에 뛰어들기로 결정하고 남은 두 파트너와 헤어졌고, 볼드윈이 회사 사장을 맡았습니다.

1981년에스타벅스가 드립 커피 도구를 구매하던 스웨덴 주방용품 회사인 함마르플라 스트(Hammarplast)의 영업 담당자였던 하워드 슐츠 (Howard Schultz)는 회사의 주문량이 엄청나다는 것을 알아차리고 직접 방문했습니다. 슐츠는 깊은 인상을 받아 스타 벅스에서 경력을 쌓기로 결심했고, 1982년 마케팅 책임자로 채용되었습니다. 슐츠는 처음 매장을 방문하는 고객들이 고급 커피에 대한 지식이 부족하여 불안감을 느끼는 것을 보고, 매장 직원들과 협력하여 고객 친화적인 영업 기술을 개발하고, 고객이 회사 제품에 대해 쉽게 알아볼 수 있도록 안내 책자를 제작했습니다.

슐츠가 스타벅스의 미래에 대한 가장 큰 아이디어를 떠올린 것은 1983년 봄, 스타벅스가 그를 밀라노 로 파견하여 국제 가정용품 박람회에 참석하게 했을 때였습니다. 이탈리아 에 체류하는 동안 그는 이탈리아의 카페들에 깊은 인상을 받았고, 밀라노에만 1,500개의 커피숍이 있다는 것을 알게 되었습니다. 영감을 받은 그는 스타벅스에서도 비슷한 사업을 구상했고, 작은 지역 사업을 빠른 매장 확장을 통해 전국적인 커피숍 체인으로 성장시키는 것을 꿈꿨습니다. 그러나 볼드윈과 보커는 슐츠의 아이디어에 열광하지 않았습니다. 스타벅스가 전통적인 사업 모델에서 크게 벗어나는 것을 원하지 않았기 때문입니다. 그들은 스타벅스가 단순히 커피와 장비만 판매하는 곳으로 남아 에스프레소와 카푸치노를 제공하는 카페로 전락하지 않기를 바랐습니다.

볼드윈과 보커가 커피를 장인의 "제품"으로 집중 분석한 반면, 슐츠는 커피를 사회적 연결과 상호작용의 매개체(즉, "커피 문화")로 생각했습니다. 이러한 구분은 시장 관점에서 심오한 의미를 지닙니다. 브랜드 제품은 충성도를 높일 수 있지만, 브랜드 경험 에 대한 매력은 지역화되고, 맞춤화될 수 있으며, 궁극적으로는 스스로 만들어내거나 고객 중심적일 수 있습니다(이는 나중에 "브랜드 부족주의"라고 불립니다).

슐츠는 볼드윈과 보커가 카페 아이디어를 받아들이도록 설득할 수 없을 것이라는 것을 깨닫고 1985년에 스타벅스를 떠나 일 조르날레라는 자신의 커피 체인점을 열었습니다. 이 체인점은 즉각적으로 성공을 거두었고, 여러 도시로 빠르게 확장되었습니다.

1987년 3월, 볼드윈과 보커는 스타벅스를 매각하기로 결정했고, 슐츠는 투자자의 지원을 받아 일 지오날레를 통해 회사를 재빨리 인수했습니다 . 그는 모든 사업을 스타벅스 브랜드로 통합하고, 스타벅스 매장에서 원두, 장비, 기타 품목을 추가로 판매하는 등 카페 콘셉트에 집중했습니다.

슐츠의 지휘 아래 4년 만에 커피숍 체인은 20개도 안 되는 매장에서 100개 이상으로 성장했습니다. 스타벅스는 1992년 기업 공개 후에도 계속되는 눈부신 성장기를 맞이했습니다. 1996년에는 북미 외 지역에 매장을 오픈하기 시작했으며 , 곧 세계 최대 커피숍 체인으로 자리매김했습니다. 1990년대 말에는 약 12개국에 약 2,500개의 매장을 보유하게 되었습니다.

90년대 스타벅스 주변 사진

슐츠는 물러났지만 오래가지는 않았습니다
슐츠는 2000년 CEO 자리에서 물러나지만 회장직에는 남겠다고 발표했습니다. 2007년까지 스타벅스는 전 세계 15,000개 이상의 매장을 보유했지만, 고객 만족, 브랜드 집중도, 직원 사기 측면에서 어려움을 겪기 시작했습니다. 이로 인해 슐츠는 2008년 1월 스타벅스 CEO로 복귀했습니다.

2008년 스타벅스가 계속 하락세를 보인 데에는 여러 요인이 작용했습니다. 가장 두드러진 요인은 대공황 전후의 경제 환경 , 과도한 확장으로 인한 공식화, 맥도날드 등 다른 커피숍 체인점과 패스트푸드 레스토랑과의 경쟁 심화였습니다. 맥도날드는 다양한 종류의 커피 음료를 제공하기 시작했습니다.

회사의 어려움에 대응하여 슐츠는 900개 매장 폐쇄를 감독하고, 새로운 성장 동력을 확보하기 위한 야심 찬 전략을 실행했습니다. 여기에는 베이커리 체인점 인수, 커피 추출 시스템 제조업체 인수, 그리고 인스턴트 커피 브랜드 출시가 포함되었습니다. 그는 또한 스타벅스 매장의 메뉴 변경을 감독했습니다. 스타벅스는 2003년부터 매장 내 음식 판매를 시작했습니다. 이러한 조치는 대체로 성공적이었고, 2012년에는 재정적으로 회복되었습니다.

슐츠는 다시 CEO 자리에서 물러났고, 2017년에 케빈 존슨이 CEO 자리를 대신하게 되었습니다. 슐츠는 2018년 마이런 울먼에게 자리를 넘길 때까지 회장직 을 맡으며 회사에서 계속 활동했습니다 .

한편, 회사의 글로벌 성장 전략은 계속되었습니다. 세계 최대 규모의 스타벅스 매장인 스타벅스 리저브 로스터리가 2019년 시카고 에 문을 열었습니다 .

2019년 11월 15일에 오픈한 시카고 의 스타 벅스 리저브 로스터리는

2021년까지 스타벅스는 전 세계 수십 개국에 진출하여 32,000개 이상의 매장을 운영했습니다.

그러나 이 시기에 스타벅스는 여러 어려움에 직면하기 시작했습니다. 특히 여러 매장의 직원들이 회사의 반대에도 불구하고 노조를 결성하기 시작했습니다. 게다가 코로나19 팬데믹과 관련 공급망 문제는 특히 회사의 주요 시장 중 하나인 중국 에서 매출에 부정적인 영향을 미쳤습니다 . 2022년 존슨이 갑작스럽게 사임하고 슐츠가 임시 CEO로 복귀했습니다.

그해 말, 스타벅스는 락스만 나라시만을 영입했다고 발표했으며, 그는 2023년에 슐츠의 후임이 될 예정이다. 슐츠는 매출 부진과 특히 모바일 주문 픽업 고객을 대상으로 한 서비스 속도 문제에 시달린 끝에 나라시만을 후임자로 직접 지명했지만, 2024년 5월, 슐츠는 이사회에 공개 서한을 보내 "고객을 되찾기 위해" 특정 고객 서비스 관행을 개선해야 한다고 강조했다.

2024년 8월, 나라시만은 CEO 자리에서 물러났고, 다음 달에는 당시 칩틀레 멕시칸 그릴 (CMG)의 CEO였던 브라이언 니콜이 CEO 자리에 올랐습니다. 이 발표 이후 스타벅스 주가 는 24.5% 상승하며 회사 역사상 최대 규모의 하루 상승폭을 기록했습니다.

스타벅스는 여러 비정부기구(NGO)를 통해 협력하는 농촌 지역 사회를 경제적, 사회적 발전 강화를 위한 프로그램을 통해 지원하고 있습니다. 또한, 스타벅스는 농부 대출을 제공하고 있으며, 2019년에는 커피 가격이 사상 최저치를 기록했을 때 과테말라 , 니카라과 , 엘살바도르 , 멕시코 의 농부들에게 구호 자금을 지원했습니다. 또한, 2021년까지 스타벅스는 전 세계 커피 생산국의 재배자들과 "오픈 소스" 농경 기술을 공유하는 10개의 농부 지원 센터를 운영했습니다. 이 프로그램은 2004년 코스타리카 에 첫 센터가 문을 연 이후 20만 명이 넘는 농부들을 교육했습니다 .

스타벅스는 커피 원두를 시장 가격보다 높은 가격에 판매하는 업계 선두주자로 자주 거론되지만, 이러한 높은 가격은 대개 중개인에게 지불되며 농부들의 수익 증가로 이어질 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 스타벅스는 원두의 99% 이상을 윤리적으로 조달하며 100% 달성을 위해 노력하고 있다고 밝혔습니다. 또한 차 와 코코아 또한 100% 윤리적으로 조달하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 스타벅스는 커피와 농부의 평등(CAFE)이라는 자체적인 경제 및 농업 기준을 적용하고 있으며, 환경 지속가능성을 증진하기 위해 국제보존협회 (Conservation International )와 협력하고 있습니다 . 또한 스타벅스는 세계 최대 규모의 공정무역 인증 커피 구매자 중 하나이며, 여러 블렌드가 유기농 인증을 받았습니다 .

스타벅스는 윤리적으로 생산된 커피를 구매하겠다는 의지를 분명히 하고 있음에도 불구하고, 아동 노동 과 노예 노동을 사용하거나 비위생적인 환경에서 노동자들을 수용하는 농장과 플랜테이션에서 커피를 구매한다는 의혹에 직면해 왔습니다. 2018년과 2019년 브라질 의 스타벅스 카페(Starbucks CAFE) 플랜테이션 두 곳 에서 "노예와 같은" 환경이 발견되었고, 2020년 조사에서는 스타벅스에 커피를 공급하는 과테말라 농장 다섯 곳에서 13세 미만 아동들이 일하고 있다는 사실이 밝혀졌습니다.

CAFE 관행을 비판하는 사람들은 필수 농장 검사가 농장 노동자들을 보호하기에는 너무 드물다고 주장합니다. 농장의 이전 검사 점수와 같은 요인에 따라 검사 빈도가 2~3년으로 매우 낮을 수 있기 때문입니다. 또한, 공정무역 인증 커피와 달리 스타벅스 CAFE 관행은 농부에게 최저 보장 가격이 없고, 농장 규모가 작을 것을 요구하지 않으며, 지역 사회 개발이 농부들에 의해 민주적으로 관리되지 않습니다. 이러한 사실들은 CAFE 관행이 커피 생산자에게 실질적인 혜택을 주고 빈곤을 완화하기보다는 소비자의 양심을 충족시키기 위한 것이라는 주장에 활용되어 왔습니다.

참조사이트:
https://www.britannica.com/money/Starbucks/Sustainability-and-community-development